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保健酒企業(yè)的市場競爭分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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“送長輩，黃金酒”“升級送禮，今年流行白金酒……”最近一段，打開電視、報紙等媒體，保健酒的廣告可謂種類繁多，且一個接一個的“大牌”。五糧液出的黃金酒廣告全方位轟炸，緊接著茅臺酒廠就推出一款白金酒，還聲稱要在河南市場大顯身手，可謂“亂哄哄，你方唱罷我登場”。
2008-2010年中國超高溫滅菌奶調查及投資價值研究 《2008-2010年中國超高溫滅菌奶調查及投資價值研究報告》系統(tǒng)全面的調研了超高溫滅菌奶產(chǎn)2009-2013年中國堅果深加工產(chǎn)品行業(yè)當前現(xiàn)狀及未 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年中國蘆薈三明治行業(yè)當前現(xiàn)狀及未來趨 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年中國山野菜行業(yè)當前現(xiàn)狀及未來趨勢發(fā) 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個業(yè)內(nèi)人士表示，這些白酒巨頭們，想要在河南攻城略地，首先要做的，應該是引導消費者形成良好的消費氛圍和消費習慣。
消費者
買什么是個大問題
10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜見準岳父的鄭州市民王先生一直在琢磨，給第一次見面的準岳父、岳母帶點什么，才能既實用又討二老歡心？
拿著電視遙控器轉了一大圈，王先生好不容易下定決心，給老人帶點電視廣告里一直講的：“送長輩，黃金酒”，上網(wǎng)扒拉一通后他卻更加迷茫了。
除了用“轟炸式”廣告“強行”搶灘眾多消費者腦海的五糧液旗下品牌黃金酒外，還有勁酒、椰島鹿龜酒等各種各樣的品牌。最讓人驚訝的是，還有另一國人人盡皆知的高檔白酒品牌也殺入其中，推出了和“黃金酒”一字之差的“白金酒”。
而在鄭州的超市里，黃金酒和白金酒毗鄰而居，一個掛著五糧液的金字招牌，一個大書特書茅臺的歷史傳承。買黃金酒吧，聽起來好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個新產(chǎn)品，又不確定是否可以像信賴茅臺一樣信賴它。
在鄭州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在體會著同樣的煩惱，鄭州市民張大爺就是其中之一。
張大爺從年輕時就習慣每天吃飯前喝上兩盅。前些日子，在外地工作的兒子，看到電視上的保健酒廣告，能提高免疫力、抗疲勞、有益身體健康，由于郵寄不便，他特意給父親寄回錢，讓父親自己去買。
張大爺拿著錢到了超市就糊涂了，琳瑯滿目的保健酒，兒子到底說的是哪種。
經(jīng)銷商
買不買是個大難題
說起近段河南保健酒市場的風生水起，就不能不從黃金酒說起。說起黃金酒，則不能不從史玉柱說起。
熟悉營銷的人都知道史玉柱，從“腦白金”到“黃金搭檔”，再到“征途”，史玉柱為國人上演了一場風風火火的營銷大劇。而黃金酒，正是史玉柱和五糧液公司推出的。
據(jù)了解，試水階段，史玉柱領導下的巨人集團，首先將黃金酒投入山東和河南市場運作。根據(jù)巨人集團相關資料顯示，青島2008年4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)2008年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。
基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，于是，巨人集團與五糧液簽署了一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。史玉柱則放言，稱將于3個月內(nèi)賺回10億元。
但是，就目前的情況看，這句話似乎成了史玉柱“錯判市場”的佐證。
不少看中“史玉柱”加“五糧液”這兩塊金字招牌的經(jīng)銷商，目前都頗有些神傷。據(jù)某經(jīng)銷商表示，原以為黃金酒的強勢廣告轟炸，會一炮打響，沒想到的是，高檔保健酒市場并不成熟，觀望者眾多，導致目前大量庫存擠壓。
鄭州市某大型超市保健酒專柜的銷售員閻小姐告訴記者，保健酒向來屬于“問得多，買得少”。不少消費者被廣告吸引，到超市時，會習慣性來保健酒專柜看看，咨詢咨詢，卻很少有真正的買家�！澳旯�(jié)的時候，黃金酒還好一些，會有不少年輕人來買禮盒送人�！遍愋〗阏f。
“新”酒企
河南是市場開拓的急先鋒
無獨有偶，黃金酒正糾結于消費者買不買的難題之上，茅臺又推出了頗有些針鋒相對之意的白金酒。
這一次，白金酒的“操盤手”營銷顧問蔡芳新和史玉柱一樣，將試水前站放在了河南。據(jù)了解，8月9日，茅臺集團在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，高調推出保健酒品牌——白金酒的同時，“白金酒”的營銷隊伍已經(jīng)在河南開始了緊鑼密鼓的行動，他們選擇了一種酒類營銷從未嘗試過的推廣方式：全民贈飲。
“好酒賴酒，河南的消費者喝了才知道�！泵┡_酒廠保健酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理張城在許多場合，再三強調這句話。
在張城看來，這也是他們選擇河南作為樣板市場的重要原因之一�！昂幽先撕苌朴谄肪啤�，正是這個原因，銜著茅臺這枚“金湯匙”誕生的白金酒，在河南市場一露頭，就取得和黃金酒問世之初一樣的好成績。8月19日開始在河南招商，9月底經(jīng)銷商的首批到賬款達2000多萬元，已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡的鋪設，主要走商場、超市及高檔煙酒店路線，已經(jīng)鋪貨到縣。在鄭州舉辦的全國糖酒會，更是讓白金酒借足東風，和眾多省份的客商簽下了初步合作意向。
白金酒的計劃是，通過一段時間的努力，在河南這一消費大省達到預期的目的之后，將陸續(xù)啟動江蘇、安徽、山東、遼寧、河北、北京和天津等市場。
“老”酒企
保健還是禮品，訴求是個問題
其實，說到保健酒，不得不說勁酒。始創(chuàng)于1953年的勁牌公司，早在上個世紀90年代就以一句“勁酒雖好，可不能貪杯喲”的廣告詞，將保健酒的形象植入廣大消費者心中。盡管一直走著平價、大眾的路線，歷經(jīng)50余年的穩(wěn)定發(fā)展，勁酒公司已成為一家專業(yè)化和健康食品企業(yè)。其產(chǎn)品從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結構。目前擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒基地，年生產(chǎn)保健酒能力達6萬噸，2008年實現(xiàn)銷售額24億元。對保健酒市場來說，勁酒公司可謂占據(jù)難以撼動的地位。
但是，勁酒不能繞開的話題是，一直以大眾路線面世的勁酒，想在如今的高端市場分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，勁酒作為一款保健酒，一開始的定位基本以低端市場為主，也就是保健酒的大眾普及化運作，并取得良好的市場效果。
2005年勁酒品牌包裝全面升級，升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次。這一切，無不彰顯勁酒向高端進軍的決心。
這樣一來，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企面臨的問題是，要想進軍高端，是和黃金酒、白金酒等“新晉”品牌一樣，將消費者的訴求由保健轉化為禮品，還是繼續(xù)堅持自己保健的準則；或者跳出桎梏，采取全新的營銷模式，像在南方市場的椰島鹿龜酒一樣，以禮品和保健結合為主訴求，謀劃大發(fā)展，就成了一個首要的問題。
專家
共同孕育市場方為首要
無論如何，在業(yè)內(nèi)不少專家看來，過度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位資深保健酒營銷專家表示，就目前的市場來說，保健酒的發(fā)展空間很大，“兵臨城下”的諸多品牌和需求相比也并不算多，問題的關鍵是，如何孕育出更大、更廣闊的市場。
有數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，不到10年，保健酒市場異軍突起，每年保持在30%的速度增長，到2008年，銷售額達百億元，預計到2010年保健酒市場容量將達到130億元以上。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長潛力巨大。
面對這么大的市場，“一家企業(yè)是不可能撐起一個行業(yè)的！”勁酒公司負責人曾表示，就像一個生物鏈一樣，一旦失去了“敵人”，那么離滅亡也就不遠了。所以，眾多品牌都表示，他們歡迎更多的大品牌進駐，因為市場需要競爭對手，這樣市場才能良性發(fā)展。
而一度被炒得沸沸揚揚的“黃白之爭”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出驚人相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強曾經(jīng)對媒體表示：“要共同開發(fā)市場�！倍鴱埑且脖硎�，要感謝五糧液和黃金酒，沒有他們中國的保健酒市場不會這么快就起來。并將兩者之間的關系總結為“競合關系”，既有競爭又有合作，共同進步，共同發(fā)展。
就目前的保健酒市場情況來說，眾多專家觀點一致，那就是，雖然保健酒市場正在逐步擴大，但高檔保健酒還沒有形成良好的消費氛圍和習慣，要想實現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費者培養(yǎng)良好的消費氛圍和習慣。
營銷寶典
保健酒營銷必須走過三道坎
而白酒營銷專家、上海醒獅國際企業(yè)顧問(鄭州)有限公司總經(jīng)理楊永華則認為，保健酒營銷必須要走過三道坎。
其中，第一道坎是抓住行業(yè)本質，給企業(yè)發(fā)展注入原始動力。
任何形式的市場拼搶都只是形式，而把握行業(yè)本質才是企業(yè)長久生存和發(fā)展的基礎�？梢钥隙ǖ卣f，無論什么酒，如果一味強調系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因為五糧液和茅臺的品牌背后都是白酒，在中國，保健酒的代名詞依然是勁酒。
無論是誰，要想在保健酒行業(yè)立住腳，就必須結合當前的市場現(xiàn)狀、消費特征，依托行業(yè)本質重新定位自己。因為常有模仿，極少超越。
第二道坎則是：成功的品類占位，給消費者一個選擇的理由。
說穿了，品類占位就是給消費者一個選擇自己產(chǎn)品的理由�？v觀整個保健酒產(chǎn)業(yè)，都是在強調保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？現(xiàn)在保健酒都是猶抱琵琶，甚至忽悠。
楊永華認為，保健酒企業(yè)必須結合自身實際狀況，根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品找到消費訴求，即實現(xiàn)產(chǎn)品的品類占位。
第三道坎則是：打造聲譽產(chǎn)品，給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽。
聲譽產(chǎn)品就是能代表企業(yè)綜合能力，體現(xiàn)品牌訴求和品牌形象的產(chǎn)品。
保健酒必須走出傳統(tǒng)的禮品酒誤區(qū)，在主導產(chǎn)品的基礎上，打造聲譽產(chǎn)品，實現(xiàn)“一人得道，仙及雞犬”的磁吸效應，以聲譽產(chǎn)品塑造品牌，以聲譽產(chǎn)品的成功為整體產(chǎn)品贏得聲譽，而聲譽就是最有效的禮品式產(chǎn)品。
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